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保健品零售市场将迎新一轮增长周期?

2017-06-28 09:14:30     来源:未知    点击:

  

据《2016年中国人口老龄化现状分析及发展趋势预测》,到2025年老年人口将达到3亿。骨关节疾病是中老年人的高发疾病,随着国人生活水平的提升,中老年骨关节保健市场必将逐步扩大,过去五年,国内骨骼健康品类的年复合增长率从为25%,按此发展增速,预计2018年增速至40亿元。因此,在零售终端保健品销售增速整体放缓的大背景下,氨糖市场增长却保持良好势头,国内保健品企业纷纷抢滩布局,以汤臣倍健为代表的品牌企业更是不惜砸下重金——汤臣倍健将以健力多氨糖软骨素钙片为试金石,积极布局“大单品战略”,渠道服务“六驾马车”齐驱,直奔零售十亿“小目标”,并通过快速复制,拉动保健品零售市场的新一轮增长周期。
 
 
大单品选择:为什么是健力多
 
 
“放眼更为成熟的海外市场,美国骨关节市场占整体膳食补充剂5%左右,日本6.2%,而2015年中国市场只有3%。按照中国市场的发展增速预计,到2018年,骨关节市场的占比将达到5%,市场容量也将从2016年20亿元极速增长到40亿元。”汤臣倍健药业有限公司总经理吴震瑜如是说。
 
《2016中国骨关节健康品市场调查报告》显示,骨关节健康品约占整个OTC渠道健康品份额的5.5%,而受法规及消费者市场教育等因素限制,氨基葡萄糖产品是中国目前唯一的口服骨关节健康品。
 
不夸张的说,这是一个被“小瞧”了的市场。那些具有前瞻意识、早早布局该领域的企业,则正在其中加速掘金。而从品牌表现来看,氨糖健康品品牌高度集中,汤臣倍健旗下的健力多氨糖软骨素钙片产品占据半壁江山。
 
而好成绩的背后火拼的无疑是硬实力。据悉,健力多氨糖软骨素钙片之所以能在市场上独占鳌头,与其产品配方关系密切:氨糖的原料成分一般有两种,分别是硫酸氨糖和盐酸氨糖。目前市面上大部分产品都采用盐酸氨糖,健力多则采用的是吸收率更高、不伤害肠道的硫酸氨糖。此外,健力多加入了含量较高的硫磺软骨素,与氨糖黄金配比2:1,硫磺软骨素含量远高于其他品牌,并且加入独特的汉方成分——骨碎补。
 
 
需求大、品牌优、品质好……多重优势加身,让这个创立于2012年的品牌在短短4年时间里,发展迅猛,可以说集大单品的特质于一身。而市场也已经开始证实了这一点:2016年,健力多零售额约5亿元。
 
不过,在保健品线下增长缓慢的现状下,大单品能行得通吗?吴震瑜认为,越是在这种环境下,越是需要聚焦资源,集中出击:“大单品战略成功具有重大意义,我们希望通过大单品模式做深做透一个品类,提升新品销售占比,打开市场的新的增长点,打破目前药店保健品市场的沉闷局面。”
 
时势造英雄,现在,健力多被推上了英雄宝座上,担当着成为汤臣倍健第一个“爆款”大单品的重任,目标是每2-3年打造一个零售规模超大品种。
 
 
大单品变现:斥资数亿营销+渠道服务“六驾马车”
 
 
通盘考虑之下,汤臣倍健健力多零售额目标以快速成长,并意欲借此拉动整个系列品类的增长。在当前市场环境下,翻倍的增长,如何实现?
 
答案是汤臣倍健的两个历史之最:投入费用创历史之最,投入资源创历史之最。
 
 
据了解,为了全力打响“大单品战略”,加速从产品供应商升级至健康干预的综合解决方案提供商,2017年,汤臣倍将联合经销商、零售终端以消费者为核心,解决用户健康价值,挖机新需求,构建汤臣倍健核心竞争力,提升公司的产品力、渠道力、品牌力、服务力。
 
在广告投放方面,吴震瑜向第一药店财智透露,2017年,汤臣倍健在营销推广方面计划投入5亿元,其中大部分会放在健力多上,以此带动整个系列产品,打开汤臣倍健的新的增长点。
 
从2017的表现来看,汤臣倍健在电视广告传播渠道的投放力度确实不小。以热播剧《人民的名义》为开端,健力多打响了大单品战略的电视媒体植入头炮,在收视爆表的结局周中持续投放贴片广告。
 
此外,从今年6月起,健力多正式启动了全媒体传播战略,其中电视广告的投放推广力度更是进一步提高,将在央视、卫视、地方台等主流电视媒体持续进行6个月、覆盖50亿人次的空中轰炸,以及360°整合营销传播的触达,实现与目标消费者的深度沟通。
 
 
推广模式上,除了重金投放广告之外,资源投放上汤臣倍健也是全线出动,“六驾马车”并驾齐驱,包括专属式快车服务、路演式专家讲座、矩阵式店员培训、密集式推广活动、营养家系统支持,以及内部建立专属团队等,提供充足的零售渠道服务力支持,确保大单品目标实现。
 
据吴震瑜介绍,在“六驾马车”渠道服务战略统领下,2017年健力多将在全国范围举行专家讲座900场次,投入价值超过100万的健康快车,覆盖全国数十个城市,地毯式推广品牌并为消费者提供全套的骨关节健康解决方案。此外,还将借助自身成熟的培训师体系、终端支持及会员积分系统等强大的品牌资源全面提升终端店员的积极性以及渠道服务力,助力健力多大单品销售增长。
 
 
健力多只是汤臣倍健“大单品战略”的第一颗试金石,吴震瑜直言,立足大单品战略这一可复制的模式,产品带动品牌,品牌带动品类,汤臣倍健计划未来每两到三年就推出一个零售额超过十亿级以上的单品,在保健品零售市场创造一个新的增长周期。